“自豪之情”還是“感恩之情”？情緒廣告訴求和社會排斥對消費者品牌購買意愿的影響

摘要： 本文基于資源補償理論，探討了情緒廣告訴求和社會排斥對消費者品牌購買意愿的交互效應、內在機制和邊界條件。本文通過三個實驗發(fā)現，凸顯自豪訴求的廣告更能促使遭受忽視的消費者對相關品牌產品產生購買意愿，而展示感恩訴求的廣告更能引發(fā)遭受拒絕的消費者對相關品牌產品的購買意愿，該效應機制源于消費者的獨特性感知和親密性感知。此外，品牌形象會對情緒廣告訴求和社會排斥的交互效應產生調節(jié)作用，即強勢... （共12頁）