主播外在特征對消費者沖動性購買意愿的影響

摘要： 在美妝電商直播競爭日益激烈的背景下，主播外在特征成為提升直播間吸引力和影響力的關鍵所在。本文基于SOR理論，從外貌特征、嗓音特征和形象特征三個維度，探究了主播外在特征對消費者沖動性購買意愿的影響效應及作用機制。研究發(fā)現：主播外在特征能夠顯著提升消費者的沖動性購買意愿，其中主播外貌特征和形象特征的影響效應較強；主播外在特征能夠提升消費者愉悅情緒，進而增強沖動性購買意愿，愉悅情緒的... （共4頁）