“直白”還是“含蓄”?基于卷入度和圖文修辭方式的廣告效果研究

摘要： 隱喻是廣告常用的手法,合理、巧妙地使用隱喻可有效提升廣告說服力。從受眾和廣告信息的角度出發(fā),聚焦隱喻廣告對廣告效果的影響邊界,采用實驗法進(jìn)行研究:通過2(受眾卷入度:高,低)×2(廣告信息類型:隱喻,直述)的雙因素組間隨機實驗探究受眾卷入度、廣告信息類型對廣告效果的影響;針對廣告圖文修辭方式的不同組合對廣告效果的影響進(jìn)行了兩組單因素實驗研究。結(jié)果表明:相對于直述廣告,隱喻廣告能產(chǎn)生更好的廣告效果;在廣告信息類型對廣告效果的影響效應(yīng)中,受眾卷入度起到了調(diào)節(jié)作用;隱喻廣告圖片中,采用隱喻手法的文字標(biāo)題能產(chǎn)生更好的廣告效果(相對于采用直述手法的文字標(biāo)題),而在直述廣告圖片中,廣告效果不受文字標(biāo)題表達(dá)方式的影響。研究結(jié)論對營銷傳播實踐具有管理啟示作用。 （共10頁）