含蓄還是直白?——隱喻廣告效果研究回顧與展望

摘要： 隱喻廣告是一種間接說服方式,它主要借助隱喻含蓄地暗示廣告訴求,在廣告營銷活動中十分常見。那么,含蓄的隱喻廣告是否一定比直白的非隱喻廣告更有效?本文基于對國內外隱喻廣告效果研究的回顧來回答該問題。本文在闡釋隱喻廣告及其特點的基礎上,首先系統梳理了隱喻廣告的類別,繼而總結了隱喻廣告效果的具體表現并解釋了其產生原因,然后從廣告刺激本身和受眾個體差異兩個層面歸納了隱喻廣告效果的影響因素,最后就未來研究方向進行了總結,旨在為隱喻廣告營銷實踐和本土隱喻廣告效果研究提供參考。 （共12頁）